总第 4498 期
作者 | 餐饮老板内参 张鳗鱼
9.9 元的旧时代结束？
咖啡赛道，再起烽烟
2025 年末到 2026 年初，咖啡圈炸出了几则重磅消息：
一是，星巴克中国正式"易主"。
2025 年 11 月，星巴克中国"卖身事件"进入终章，其将 60% 股权出让给博裕资本，双方达成战略合作，共同成立合资公司运营星巴克中国业务。这意味着星巴克中国已经从重资产直营模式转变为轻量化的平台合作模式。另外，就在 2 月初，星巴克发布" Ristretto "全新店型，店面更小、建设成本更低。
二是，库迪正式结束" 9.9 元"狂欢。
曾经由库迪咖啡开启的一场全行业" 9 块 9 "价格战狂欢，彻底进入尾声。2 月 1 日起，库迪结束了持续近 2 年的 9.9 元全场畅饮活动，从目前库迪的小程序上可以看到，饮品价格已经普遍上调至 10.9 元至 14.9 元区间，仅在特价专区保留几款 9.9 元产品，更有消费者陆续发布反馈，直言调价后的库迪咖啡，一杯能点出 35 元的"天价"。
三是，挪瓦咖啡正式拿下餐饮年度最大融资。
2026 年 1 月，有消息称挪瓦咖啡完成数亿元 C 轮融资，由君联资本、昇望基金、华映资本、挑战者创投、源星资本、金沙江创投等多家明星投资机构集体投资。并透露，这是过去一年中国餐饮业最大规模的一笔融资。而在这之前，挪瓦咖啡已经连续拿下了 7 轮融资，其中多轮金额均为数亿元。
四是，幸运咖正式突破万店。
2025 年 11 月，蜜雪冰城旗下品牌幸运咖，宣布其全国门店数量突破 10000 家，覆盖全国超 300 座城市。目前，整体国内咖啡市场内，瑞幸咖啡以 28000 家左右的门店数量断崖领先，库迪咖啡紧随其后，在 3 年时间里疯狂拓店 15000 家，火速突破万店。在这之后，幸运咖成为国内第三个突破万店的咖啡品牌。
五是，京东正式推出"七鲜咖啡"。
2025 年 9 月，京东旗下新品牌"七鲜咖啡"正式成立，第一家门店落地北京，产品以 9.9 元为主力价格带，依托七鲜小厨布局。当时，京东创始人刘强东表示，七鲜咖啡未来将以依附 + 独立点位拓展双轨并行，并正以每周 3-5 家的速度持续扩展。2026 年开年，七鲜咖啡进入东北地区，开出全国首家旗舰店模型。
除此之外，咖啡行业其实还有很多值得关注的头部品牌重磅消息，比如瑞幸咖啡正式进军美国市场、精品咖啡品牌比星咖啡完成数千万元融资 …… 总而言之，中国咖啡市场的战局，从未像今天一般复杂。
从中腰部品牌蔓延至头部
咖啡"出清周期"持续循环
当头部品牌战火升级，回到咖啡品类来看，一场从中腰部品牌蔓延至头部品牌的出清节奏，正逐步加快。
一些扎心的事实，揭开了咖啡店潮闭店潮与销与售新高并存"的尴尬：
《人民日报》曾刊文称，2025 年，国内新茶饮消费市场规模有望突破 2000 亿元，文章对国内新茶饮市场的发展持积极肯定的看法。而另一方面，公开数据显示，截至 2026 年 1 月中旬，全国咖啡门店总数为 22.8 万家，近一年新开店 6.1 万家，净增长仅为 1.1 万家，这意味着，过去一年至少有 5 万 + 的咖啡门店"离场"。
曾几何时，由瑞幸、库迪们引领的激昂扩张，引发了一场"效率革命"和行业洗牌，甚至，重构了咖啡市场的底层逻辑。
2025 年上半年，10 元以下咖啡销量占比达 68%，而 20-30 元价格带销量同比腰斩。独立的精品咖啡馆在冲击之下可谓"艰难求生"。比如上海武康路某社交媒体"顶流"打卡咖啡厅，高光时日销 3 万是常态，投资人曾估值 500 万，而到了 2025 年下半年，这家店甚至日流水不足千元。
以上海为地标，这座全球咖啡馆最多的城市，2025 年上半年精品咖啡馆闭店率超 55%；M Stand 标志性的"一店一设计"空间美学在 9.9 元咖啡的冲击下黯然失色；%Arabica、GridCoffee、蓝瓶咖啡等品牌的门店数仅保持小幅度增长；Costa 在过去五年间，中国门店数量减少了 100 多家；Peet'sCoffee 虽业务销售额有所增长，但品牌扩张步伐放缓。
不仅是价格较高的精品咖啡，中小品牌也面临成本失控带来的激烈内卷：在小红书，# 咖啡店倒闭闲置处理 # 的笔记已超过 50 万篇。现象背后，是全球咖啡豆价格 2024 年飙升 119%，阿拉比卡咖啡豆两年内涨价 47%，鲜奶成本上涨 30%…… 与此同时，持续的咖啡价格战，让中小品牌在供应链上的劣势也被无限放大。
巨大的成本鸿沟，让这些中小品牌在价格战中毫无还手之力。
独立咖啡馆、中小品牌承压之余，连锁品牌也迎来不小的挑战。公开数据显示，连锁品牌 Seesaw Coffee 全国门店从 2024 年初的 102 家减少至 2025 年 10 月的不足 50 家，闭店率超 50%。Geo Q 智图数据显示，25 家典型连锁品牌中，40% 处于缓慢扩张阶段，28% 处于收缩或停滞状态。
过去的几年里，中国咖啡市场正经历一轮又一轮"结构性洗牌"，不仅是成本高企与价格压力叠加，盈利空间受挤压；同时，还要面临产品同质化严重、消费者忠诚度下降的困局。此外，咖啡赛道的外部竞争也越发激烈，快餐店、茶饮品牌、便利店等玩家纷纷加速"围猎"咖啡，进一步挤压连锁品牌的市场空间。
当咖啡从"社交消费"演变为"日常消费"，价格战的背后是不同商业模式的较量。
品牌们则在较量中，积极寻求破局之道。比如，通过推出平价副牌、低价咖啡券等方式提高性价比；以小店模型、智能设备等手段降本增效；通过"咖啡 + "的模式实现多元业态延伸及拓宽消费场景 …… 整体来看，咖啡市场正走向多元化、轻量化与场景化的进化阶段。
咖啡头部竞争升维
市场会发生怎样的变量？
站在 2026 年的新起点，咖啡市场战火或许还将呈现更加复杂的竞争格局，特别是老玩家们，纷纷寻找新的解题思路，并强势搅动市场。在不少业内人士看来，经历了平价化、本土化、数字化浪潮后，行业正从粗放扩张阶段迈入精耕细作时代。行业将迎来再一轮"去泡沫式洗牌"。
接下来，咖啡市场会发生怎样的变数？我们不妨大胆猜测一下：
1、竞争单位持续扩大，未来将从"品牌竞争"变为"生态竞争"。
从现在的情况来看，各个咖啡品牌背后都有着强大的生态链接，比如快速突破万店的幸运咖背后，是供应链巨兽蜜雪冰城的全力扶持；跨界而来想要搅起新局面的七鲜咖啡，背后是中国大陆民营企业在世界企业 500 强排名最高的京东 ……
接下来，正如上文所言"咖啡中腰部大洗牌从未停止"，单一品牌孤军奋战的竞争难度，还会进一步加大，小品牌生存空间也会进一步被压缩。竞争，将是体系对体系、生态对生态的对抗。咖啡赛道里的故事，已经很难再出现"霸王茶姬"一样的变革黑马了。
2、库迪的价格调整不是孤立事件，而是整个行业集体行动的一部分。
库迪"背叛"库迪背后，咖啡茶饮行业实际上早就开始悄然改变价格了。比如瑞幸咖啡大幅减少 9.9 元产品占比，不少经典产品的单价涨至 12.9 元；不少品牌陆续调整外卖价格，涨幅多为 1-2 元，或通过取消满减、绑定权益卡等方式间接提价。
很明显，咖啡赛道"烧钱换规模"的时代已经结束，价格战的"后遗症"显露，特别是价格战的成本很大部分由加盟商承担，当客流下降、消费力疲软时，加盟店的批量"拉垮"会直接动摇品牌的根基，量变引发质变。分接下来品，消费者会分层，而品牌也需要拼"差异化"。
3、咖啡主战场彻底迁移，"国人咖啡"正在日常化，生活圈触点还会进一步延伸。
随着幸运咖宣布突破万店，中国咖啡行业已经有 3 家万店品牌，且均为本土品牌，星巴克中国以近万家门店的数量居第四位。目前，国内咖啡门店总体数量已经接近 23 万家，不难看到，本土咖啡品牌近几年的强势崛起，这也进一步将"咖啡"这个舶来品在国人生活中日常化。
从咖啡品牌的布局来看，这场战事的主战场也已经正式迁移，从最早围绕外资企业扎堆的一线商圈布局，到现在，加油站、大学校园、医院、高铁站、地铁站、社区门口，甚至电动车充电站 …… 任何有人流停留的"生活触点"都已经出现了咖啡的身影。
未来，这种微型咖啡站的门店形态也很可能将进一步碎片化，彻底融入国人生活，让咖啡随处可得。
当 9.9 元大战的烟火散尽，咖啡正在回归它的核心产品价值。而一个健康的行业，也终将告别扭曲的流量大战与价格补贴，回归朴素的市场逻辑：让喝咖啡的人得到合理满足，让卖咖啡的人获得应有利润。
狂欢已过。此刻，站在大地上比什么都重要。
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